Action : comment le grand bazar s’est développé ?

Peut-être que vous recevez régulièrement dans votre boîte aux lettres le catalogue du magasin Action. L’enseigne discount vient d’ouvrir son 500e magasin en France.
Retour sur l’ascension fulgurante de la firme néerlandaise dans l’Hexagone.

Le grand bazar

Créé en 1993, la chaîne aux magasins à l’allure de grand bazar vient tout juste d’ouvrir son 500ème magasin à Nice. En l’espace de sept ans le groupe a ouvert un demi-millier de magasins et est devenu l’un des leaders du marché. Action a généré un chiffre d’affaire de 1,5 milliards d’euros en 2018 en France, et emploie 10 000 personnes.

En feuilletant le catalogue d’Action (1) ou en s’y rendant, vous pourrez vous apercevoir qu’on trouve de tout. Des décorations de Noël aux ustensiles de cuisine en passant par les cosmétiques et les jouets pour enfants.
Le secret du succès de l’enseigne c’est de revendre à prix cassés les invendus de 350 marques comme Ariel, Coca-Cola ou Bic entre autres. Depuis peu, elle aussi développé ses propres marques (65 au total) afin de proposer des exclusivités et se détacher de l’image du spécialiste du déstockage.

Le modèle sur lequel Action a été développé est fondé sur deux piliers principaux : l’effet de surprise et les prix bas.
Le prix moyen des articles est de 1,70€ et une grande partie des références coûte moins d’un euro. A l’instar d’un grand bazar, les magasins proposent 150 nouvelles références par semaine afin d’inciter la clientèle à venir régulièrement.

Le secret des prix bas

Comment est-ce possible de proposer des prix aussi bas ?
Le secret réside dans le nombre de magasins. Le groupe en possède 1400 en Europe répartis en France, Belgique, Allemagne, Pays-Bas, Luxembourg, Autriche et Pologne (2).
Action passe un tel volume de commandes pour achalander ses magasins qu’il peut se permettre de négocier les prix au plus bas auprès des fournisseurs.
Outre ce facteur, la gestion des dépenses du groupe est extrêmement rigoureuse. Pas de gros frais publicitaires à part le catalogue Action, des magasins implantés pour la plupart en périphérie des villes dans des hangars afin d’optimiser le coût du loyer…C’est la contrepartie pour pouvoir survivre dans le monde du hard discount où les marges sont minces.

Les centres-villes

Le prochain objectif d’Action est de conquérir les centres-villes en implantant des magasins à taille réduite comme c’est déjà le cas à Metz, Lyon ou Strasbourg.

1. Voir le catalogue Action de la semaine
2. Voir le groupe Action