« S’adapter ou mourir », soutenait Darwin en son temps. La vague numérique a littéralement submergé les entreprises et plus particulièrement les agences publicitaires qui étaient depuis quelques décennies bien installées dans leur zone de confort. Pourtant, la transformation numérique est une réalité que certains semblent encore ignorer. La politique de l’autruche n’apportant rien de bon, ces entreprises qui persistent à poursuivre dans la voie traditionnelle finiront par disparaître, et ce, plus vite qu’elles ne le pensent. Inévitablement, il faudra s’adapter, et même anticiper pour survivre. Après l’électrochoc, découvrons comment faire face intelligemment au « Digital Darwinism » et réussir à se faire sa place dans ce monde en perpétuelle évolution.

Quand tout gravite autour du client…

Tout a commencé au moment où le consommateur est passé de « client roi » à « maître absolu ». Il détient désormais tous les pouvoirs que la technologie numérique lui a attribués. Reconnaissons que le digital a fait des bonds incroyables ces dernières années.

La transformation numérique a transformé le consommateur

Internet, les mobiles, les objets connectés, le Cloud, la géolocalisation… Difficile de croire que rien de tout cela n’existait il y a quelques décennies. Et pourtant, nous avons l’impression qu’ils font partie intégrante de notre vie, de notre mode de vie.

Les technologies à peine apparues, se démocratisent en quelques mois, évoluent, deviennent encore plus performantes. Les consommateurs communiquent sans aucune frontière, s’échangent les avis (les positifs comme les négatifs), s’influencent. Au bout du compte, c’est eux qui dictent tout. Les clients sont de plus en plus connectés et deviennent encore plus exigeants.

Aux médias et aux annonceurs d’évoluer à leur tour avant qu’il ne soit trop tard !

En 2018, le consommateur sait ce qu’il veut et détourne son attention de ce qui ne correspond ni à ses attentes ni à ses aspirations. Plus que jamais, les marques et les agences médias doivent apprendre à connaître « personnellement » leurs audiences afin de répondre précisément à leurs besoins. À défaut, c’est la fausse route assurée !

Cerner le client est une chose, savoir lui parler en est une autre. Comment communiquer avec les consommateurs ? Que regardent-ils, qu’est-ce qu’ils aiment, où sont-ils ? Mieux, où et quand sont-ils connectés ? Devant une chaîne de télévision, sur les plateformes de vidéo à la demande, sur les réseaux sociaux ! Connecté sur leur smartphone, leur tablette ou sur l’ordinateur de bureau?

Si une entreprise veut continuer à exister et à avoir sa part du marché, elle doit être capable de répondre à ces questions et mettre en œuvre des stratégies marketing adaptées. Et même aller plus loin que cela ! Prendre les devants pour ne pas être pris de cours et avoir une longueur d’avance sur les concurrents. Conséquence inévitable : les entreprises et annonceurs sont eux-mêmes devenus exigeants vis-à-vis des médias et des agences.

L’apparition et l’évolution de l’écosystème des médias et du marketing

La publicité darwinienne a donc besoin de s’appuyer sur un environnement propice à son adaptation et à son développement. Médias, agences publicitaires, annonceurs ne pourront faire cavalier seul. Inévitablement, les uns et les autres devront se serrer les coudes, contribuer à l’effort collectif et apporter son expertise d’autant que la concurrence est rude et elle se passe à l’échelle mondiale.

Les plateformes se multiplient, le budget consacré à la publicité a atteint des montants vertigineux. Rien qu’en France, les montants investis dans le marketing en ligne sont passés de 2791 milliards d’euros en 2013 à 3 453 milliards d’euros en 2016 (source : Observatoire de l’ePub). Dans cette configuration, le partenariat sera même indispensable.

Ciblage et expérience client

Le ciblage est l’une des principales cartes à jouer. Créer, enrichir, exploiter les bases de données sur le comportement du consommateur, ses mots-clés préférés afin de lui proposer un contenu et une offre personnalisée, telle est la démarche la plus élémentaire. Selon le « darwinisme » qui plane sur le milieu de la publicité, sans cela, les annonceurs vont droit dans le mur. L’acquisition et la fidélisation des clients passent par des expériences marketing réussies avec la marque.

Côté ciblage, prenons un exemple concret. En mars 2016, Netflix lance un pré-roll dont le contenu était entièrement personnalisé en fonction de la vidéo demandée par l’internaute. Afin d’évaluer et d’améliorer l’expérience client, il convient de définir des indicateurs pertinents. Écouter, comprendre, dialoguer avec le consommateur font aussi partie des clés de l’adaptation.

La réactivité ou proactivité « digitale »

La technologie numérique est ancrée dans notre quotidien. « Google » est le premier réflexe pour trouver une information, un lieu, une boutique, un service, un produit… Les voyages, les plats, l’immobilier, la banque se réservent, s’achètent et se gèrent en ligne ou sur une application mobile. Les capteurs d’activités, les habitations, les voitures sont connectés et deviennent autonomes. Les enfants, les animaux de compagnie, les bagages ont des balises de localisation. Bref, le monde change (ce n’est pas un scoop), mais le monde change à une vitesse incomparable. Nul ne sait de quoi demain sera fait.

Non seulement faut-il vite maîtriser les technologies actuelles (campagnes intégrées, supports numériques, etc.) et les exploiter pour se rapprocher de sa cible, mais surtout anticiper pour ne pas être victime d’une extinction imminente. Adapter la façon de faire, de penser, d’organiser les collaborations. Un tel changement doit intervenir au sein même des entreprises, puis auprès des médias.

La créativité

Abordons cette évolution du marketing d’un angle un peu plus positif. C’est une porte ouverte aux talents (cachés ou inconnus) et à la créativité pour les agences de publicité. Il y a aujourd’hui une multitude de supports, des technologies et des techniques en abondance… C’est l’occasion de se renouveler, de faire preuve de plus d’audaces. Une opportunité qu’il convient de saisir sans attendre, car le consommateur aime qu’on le surprenne. Pour avoir un quelconque impact sur un public noyé sous les infos et les intox, innover n’est pas une alternative, c’est une nécessité. Oasis, la célèbre marque d’eau de source aromatisée, a emboîté le pas avec une campagne particulièrement insoupçonnée et osée qui a fait son effet en 2015.

Publicité Darwinienne, pas une question de coût

Compte tenu du darwinisme qui touche l’univers de la publicité, il n’y a que deux issues possibles : on perd ou on gagne ! En 2016, en France, la publicité numérique a raflé 29,6 % du marché des investissements média devant la télévision : 28,1 %. Mais que l’on ne se trompe pas, ce n’est pas forcément celui qui investit le plus qui en sortira vainqueur.

D’abord, il y a ceux qui investissent massivement dans les techniques et technologies actuelles. C’est typiquement le réflexe des entreprises et des professionnels du marketing qui subissent le changement. Quand ceux-là auront réussi à atteindre leurs objectifs, la publicité et les comportements auront déjà évolué. En réalité, il faut voir au-delà de ce qui se fait maintenant, être en permanence à l’affût des tendances. Investir dans des talents capables de s’adapter et des leaders qui sauront diriger les équipes, quelles que soient les évolutions. De nouvelles technologies apparaîtront, de nouveaux business modèles succèderont aux modèles d’aujourd’hui. C’est donc plus une question de volonté que de coût : la volonté de changer !

En conclusion : votre mini-guide de survie de la publicité

  • Pour faire partie des « survivants » à l’évolution de la publicité, ouvrez les yeux, observez le monde qui vous entoure et engagez votre transformation. Intégrez ces changements, et en particulier, celui du numérique à chaque niveau et dans chaque secteur de votre entreprise.
  • Pour vos campagnes publicitaires, il est temps de mettre en œuvre des stratégies marketing adaptées à la réalité, qui elle-même évolue de jour en jour.
  • Et si toutefois, vous ne disposez pas de ressources internes suffisamment qualifiées pour y parvenir, si le temps fait défaut (oui, car il faut faire vite), c’est le moment de créer des partenariats avec des agences qui ont l’expertise.

Il n’y a aucune raison de se résigner à être condamné. L’avenir appartient à celui qui saura s’adapter à son environnement…

 

Article écrit par Nicolas FINET

Nicolas Finet est l’un des fondateurs de Sortlist, une entreprise de solutions en ligne qui permet aux entreprises en quête de soutiens de trouver une agence web et/ou de communication appropriée. Suivez-le sur twitter @nifinet

 

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